Har du styr på forskellen mellem lead generation og demand generation? Og ved du, hvordan du bruger marketingdisciplinerne i praksis?
I dette blogindlæg samler jeg op på forskellene og giver dig svaret på, hvorfor I bør prioritere begge strategier som en del af jeres samlede arbejde i marketing.
Jeg håber, det hjælper dig mod en mere systematisk B2B salgs- og marketingindsats, der kaster resultater af sig.
God læsning.
Forskellen på lead generation og demand generation
Det kan siges meget kort:
Handler om at opbygge interesse og indsamle kontaktoplysninger på dine potentielle kunder.
Handler om at generere en efterspørgsel (demand) på dit produkt/løsning.
Okay, lad mig sætte lidt flere ord på.
Gældende for begge discipliner er, at god forståelse for målgruppens behov, samt content af høj kvalitet, er vejen til succes. Formålet med dit content er dog vidt forskelligt alt efter, om du arbejder med demand gen eller lead gen.
Content til demand gen
er udformet med fokus på brand awareness – med andre ord: at øge målgruppens kendskab til dig og dit produkt. Nu foranlediges du måske til at tro, at du skal ud at fortælle om dit produkt… Men nej. Salgstalen starter ikke her.
I stedet for at tale om selve produktet, bør dit indhold fokusere på at tale ind i det problem, produktet/servicen kan løse. Du skal altså skabe et behov hos din målgruppe, som de med tiden ved, du er ekspert på og kan løse.
Content til lead gen
handler om at skabe et stykke gated indhold, der har så meget værdi for målgruppen, at de er villige til at give deres kontaktoplysninger i bytte for det. Når først du har kontaktoplysninger på potentielle kunder (relevante leads), kan du arbejde på at konvertere dem til kunder via nurturing flows.
Gated content sikrer, at du får fat i kvalificerede leads – det vil sige nogen, der viser stor interesse i din viden, som er mere tilbøjelige til at købe dit produkt på et senere tidspunkt.
… Så skal jeg fokusere på lead gen eller demand gen?
Svaret er, at du bør arbejde med både lead gen og demand gen. Begge marketingdiscipliner er vigtige for at få succes med dit B2B-salg.
De to forskellige strategier er nemlig dybt forbundet.
Demand gen øger dit publikum ved f.eks. at tiltrække nye besøgende til din hjemmeside og introducere dem til din viden. På den anden side bidrager lead gen med at konvertere dit publikum til kvalificerede leads.
Desuden forsyner demand gen din lead gen. Det er med andre ord vigtigt, at du skaber en forudgående opmærksomhed og interesse, da det ikke er alle, der er klar til at tilmelde sig dit nyhedsbrev eller afgive deres mail for din e-bog.
Arbejder du målrettet med begge strategier, kan du hurtigere indfri dine salgsmål. Det skyldes dels, at du evner at skabe interesse hos en større del af din målgruppe, og dels at du har en målrettet strategi for at konvertere interessen til betalende kunder over tid.
Stiller vi disciplinerne overfor hinanden, ser det sådan ud:
Lad os samle det i en marketing- og salgsfunnel, som vi kender den:
Sådan arbejder du med demand gen og lead gen i praksis
Nu har vi afklaret forskellene mellem demand gen og lead gen ud fra deres overordnede mål. Så hvordan fungerer det i praksis?
Der findes et hav af forskellige strategier indenfor både lead gen og demand gen.
Blandt de mest populære indenfor for lead gen tæller: Gated Content, nyhedsbreve og annonceringstjenester.
I modsætning til lead gen er demand gen en disciplin, der er langt bredere orienteret og mindre målrettet. Her arbejder man typisk med discipliner som inbound marketing, account-based marketing og event marketing.
Jeg skal nok komme med eksempler på begge tilgange, men først må vi lige vende vores to uundgåelige venner: ICP og Buyer Persona.
Identificer din ICP og Buyer persona
For ikke at skyde med spredehagl og risikere at spilde dit marketingbudget på kampagner og content, der ryger til jorden, bør du altid starte med at identificere:
Din ideal customer profile (ICP)
Din buyer persona
Din ICP er et billede på den virksomhed, der passer bedst på den service / det produkt, du sælger. Du opstiller altså en række karakteristika på den type virksomhed, der vil være bedst tjent med din service/produkt. Din ICP bør betragtes som den overordnede strategi.
Din buyer persona er en fiktiv person, du opstiller, som repræsenterer beslutningstageren i din kundes købsproces. Din buyer persona hjælper dig med at forstå, hvad det er for nogle mekanismer, der får beslutningstagerne til at trykke – eller ikke trykke – på købsknappen.
Og nu til eksemplerne.
Demand gen i praksis
Er du en Saas virksomhed, der leverer løsninger inden for it-sikkerhed, må du skabe opmærksomhed og opbygge troværdighed, før kunderne tjekker dine løsninger ud – og måske en dag investerer i dem.
Da it-sikkerhedsløsninger på markedet er svære at skelne mellem, ønsker du at uddanne din målgruppe via informerende indhold, der samtidig skaber opmærksomhed og troværdighed omkring dit brand.
Derfor laver du en contentplan over kvalitetsindhold til din blog, som skal opbygge et behov for din løsning hos dine læsere. Det gør du ved at tale ind i problemer og bekymringer i den daglige drift hos din modtager.
Det kan f.eks. være ved at skrive et blogindlæg om cyberkriminelles hackingmetoder i 2023, da det er kendsgerning at stadig flere modtager phishingmails.
Søger virksomhedsejeren, direktøren eller sikkerhedschefen på cyberkriminalitet, vil du dukke op på Google med din ekspertviden. I takt med at bloggen fyldes med kvalitetsindhold, der linker til hinanden, vil du opbygge troværdighed hos din målgruppe, som vil være lettere at konvertere til kunder.
… Psst. Vil du vide mere om værktøjer til demand gen, kan du læse dette blogindlæg. Her gennemgår vi, hvad det vil sige at arbejde med:
Lead gen i praksis
Er du en maskinfabrik, der sælger maskiner til landbruget, gælder det samme som for Saas virksomheden: Du må først skabe opmærksomhed omkring dine produkter samt skabe en troværdighed, før din målgruppe (landmænd) investerer i lige netop din maskine.
Lad os sige, du er ude med det nyeste udstyr til håndtering af halm. Du ved allerede, at målgruppen undersøger, hvordan de kan optimere deres arbejdsprocesser i marken. Derfor laver du en gennemarbejdet e-bog, der samler din viden om udviklingen af halmudstyr, som du efterfølgende tilbyder i bytte for din målgruppes navn og e-mail.
E-bogen tilbyder du måske både på din hjemmeside, via dine egne kanaler og via annoncer på Facebook og LinkedIn.
Er du tydelig omkring den, værdi din e-bog bidrager med, vil du få kvalificerede leads ind i din pipeline.
… Psst. Vil du vide mere om værktøjer til lead gen, kan du læse dette blogindlæg. Her gennemgår vi, hvad det vil sige at arbejde med:
Sådan måler du på din indsats
Når du arbejder med demand gen og lead gen, er det en god idé at måle på din indsats. Sådan kan du holde øje med, om din indsats virker – eller om du kaster penge ud af vinduet.
Du bør i forlængelse heraf måle din ROI (return of investment). ROI er et udtryk for, hvor meget du får ud af din indsats – det vil sige det afkast, din investering giver.
Bruger du tid og ressourcer på at give din hjemmeside en makeover, kan du med ROI regne ud, hvad den investering har – eller ikke har – givet dig.
Du måler din indsats på forskellige måder, når du arbejder med demand gen og lead gen.
Ved demand gen måler du på:
Organisk trafik
antallet af besøgende på din hjemmeside via naturlige søgetermer
Cost per mil (CPM)
dine annonceomkostninger for 1.000 visninger af en annonce
Market share
en måling af din procentvise andel af et givent marked
Ved lead gen måler du på:
Antal leads
mængden af personer, der har vist interesse for dig
Antal Marketing Qualified Leads (MQL)
mængden af leads identificerede til at være potentielle kunder
Antal af Sales Qualified Leads (SQL)
mængden af potentielle kunder kvalificeret som salgsfremmende mål
Konverteringsrate
antallet af besøgende på din hjemmeside, der konverterer til kunder
Customer Acquisition Cost (CAC)
mål for omkostninger ved at skaffe en ny kunde. Normalt mål ved at dividere udgifterne til marketing med det antal nye kunder, det har bragt
Tid til køb
længden på din salgspipeline
Få hjælp til at komme i gang
Er du nået helt herned? Så er du måske klar til at hoppe i arbejdstøjet og skabe målbare marketingresultater.
Hos LeadMotor har vi hjulpet en lang række B2B-virksomheder med at booste deres salg gennem en systematisk marketings- og salgsindsats.
Skal vi også hjælpe dig godt i gang? Book et uforpligtende strategimøde lige her.
