Buzzwords som Customer Experience Automation, End-to-End Personalisering, Artificial Intelligence, Marketing Attribution, Interaktivt Indhold og Dynamiske Websites er blot nogle få B2B Marketing Trends, som du vil høre om i 2020.
Der er kun én konstant i digital marketing og salg, og det er forandring. Det betyder, at B2B virksomheder konstant skal være vågne og udvikle sine indsatser for at rykke ligeså hurtigt som kundernes forventninger til deres købsoplevelser.
I dette indlæg kommer jeg ind på 5 B2B marketing trends inden for digital marketing og salg, som du bør være opmærksom på i 2020. Endvidere kommer jeg med løsningsforslag til, hvordan din virksomhed kan imødekomme denne udvikling. Jeg navngiver løsningsforslagene henholdsvis #1, #2… #5, så hvis du blot skimter dette indlæg, bør du stoppe ved disse.
Herunder har jeg listet de trends, som jeg vil gennemgå:
TREND #1: Stigende forventninger fra dine B2B købere
TREND #2: Salg, marketing og kundeservice smelter sammen
TREND #3: Customer Experience Automation – AI overtager marketing
TREND #4: Dynamisk og interaktivt indhold – også til B2B
TREND #5: B2B Marketing Attribution & Metrics
Er du klar? Så tager vi spåkuglen frem, og kigger ind i år 2020.
TREND #1: Stigende forventninger fra dine B2B købere
B2B-indkøbere og de øvrige interessenter i virksomhedernes købscentre er blevet mere vant til gode digitale købsoplevelser – primært fra deres B2C indkøb. Her rykker tingene hurtigt, og vi køber ind via online forretninger i stadig stigende grad. Denne adfærd tager vi med os på arbejdet, og det stiller fortsat større krav til købsoplevelsen ved B2B virksomhederne.
Kunderne søger mere information på egen hånd. De forventer en personaliseret købsoplevelse, ønsker en brugervenlig platform og straffer de virksomheder, som ikke leverer en god digital købsoplevelse med dertilhørende god service.
De ønsker at servicere sig selv langt hen ad vejen. Derfor skal din virksomhed kunne besvare kundernes spørgsmål undervejs i købsrejsen og levere den rette information på det rette tidspunkt.
Løsning #1 – Design jeres digitale kunderejse
Hvis du vil vinde kundernes hjerter i 2020, skal du starte med at designe jeres digitale kunderejse fra start til slut, og sørge for at kunderne får en personligt tilpasset oplevelse hele vejen igennem.
Hvis du ønsker inspiration til at designe den digitale kunderejse, kan du læse mere om emnet i indlægget Kend kunderejsen.
TREND #2: Salg, marketing og kundeservice smelter sammen
Det nedarvede B2B-salg der baserer sig på sælgerdrevne salgsprocesser, hvor de kører fra dør til dør med salgsmappen under armen, vil for alvor uddø i 2020. Dette sker fordi kunderne, som tidligere nævnt, er rykket videre, og nu forlanger digitale købsoplevelser.
Disse digitale købsoplevelser kan salgsafdelingen selvsagt ikke skabe alene, hvorfor de behøver marketing, kommunikation og til tider kundeservice, for at løse denne opgave. Hertil spiller de alle sammen en væsentlig rolle, hvor kommunikation og marketing fortsat vil producere indholdet til den digitale platform, som sælgerne så vil anvende. Kundeservice har ligeledes fået en central rolle i virksomhedens salg, idet de servicerer kunder, der eksempelvis er startet med en free trail.
Der er altså mange steder, hvor kundernes digitale købsrejse kan starte, hvadend det er gennem et digital download, en free trail, eller via en kommentar til et LinkedIn opslag. Derfor er salg i højere grad blevet en kommunikationsopgave, hvorfor fremtidens sælgere er dygtige til at kommunikere online, eksempelvis via posts på sociale medier, blogs og video.
Langsom død for virksomheder der halter bagefter
Det betyder også at de virksomheder, som fortsat betror sig til de gamle salgsmetoder, vil lide en langsom og stille død, idet de vil blive overhalet af de virksomheder, der i højere grad indfrier kundernes forventninger til den digitale købsoplevelse.
Heldigvis er der håb forude, fordi vi overhældes med nye digitale værktøjer og muligheder, der tillader afdelingerne at samarbejde i langt højere grad. Eksempelvis har Microsoft Dynamics 365 integreret sin marketingplatform med deres CRM og ERP løsninger. Det betyder, at hvis din virksomhed allerede benytter nogle af Microsofts 365 løsninger, er det forholdsvis enkelt at koble flere funktioner på. To andre eksempler er de to populære systemer Active Campaign og HubSpot, der hver især både kan håndtere Marketing Automation, e-mail udsendelse og CRM-automatisering og meget mere i én og samme løsning.
Dette bringer mig til:
Løsning #2 – Lad salg og marketing samarbejde i ét system
Gå fra 2 afdelinger til ét samlet Growth Team. Nedbryd de gamle barrierer mellem salg og marketing, ved at lade dem samarbejde på én digitale platform, hvor de kigger på- og optimerer arbejdet ud fra fælles KPI’er. Salg er meget hurtigere til at bestemme kvaliteten af de leads der kommer ind, og marketing er super gode til at finde nye leads og kvalificere dem til salg
Som en bonusinfo, er mange moderne CRM-systemer i stand til, at udføre en lang række opfølgningsopgaver helt automatisk, ligesom de kan fortælle dig når dine leads besøger virksomhedens hjemmeside eller åbner dine e-mails.
TREND #3: Customer Experience Automation – AI overtager marketing
Glem alt om Marketing Automation – vi er allerede videre. Kunderne forlanger stadig mere skræddersyede købsoplevelser, hvilket kræver, at vi forstår deres individuelle kunderejser bedre, og dermed hvilken kommunikation, de har behov for. For selvom vi befærder os online, så ønsker vi stadig en personaliseret service, ligesom når vi fik besøg af en sælger. B2B salg handler altså stadig om tillids- og relationsskabelse – det har ikke ændret sig. Det er måden hvorpå, vi udøver det, hvilket jeg kommer tilbage til.
Sælger Helge på pension
Vi har sendt Sælger Helge på pension. Han plejede at komme forbi hver anden tirsdag for at spørge, om kunden var kommet videre i sine overvejelser, og for at besvare eventuelle spørgsmål.
I dag foregår denne opfølgning digitalt med automatiske e-mails, remarketing kampagner og YouTube videoer. Alt sammen indhold, der hjælper til at besvare brændende spørgsmål, så kunden gnidningsfrit kan forsætte videre gennem salgstragten – tættere på et køb.
Når dette går godt, har vi designet kunderejsen rigtigt og kunden er glad. Når det går skidt, har vi tabt kunden i svinget, og efterladt dem med spørgsmål. Problemet er, at dine kunders kunderejser er meget individuelle. Derfor kan det være svært at designe en one-size-fits-all løsning.
Marketing Automation
Tidligere har marketing og salg selv skullet bestemme, hvordan kunderejsen skulle se ud. Dette foregik i logiske, næsten programmøragtige algoritmer, hvor en trigger af en bestemt kundeadfærd ville udløse en bestemt kommunikation. Eksempelvis hvis kunden besøgte virksomhedens hjemmeside 2 gange inden for 2 dage (trigger), så skulle kunden modtage en e-mail, der spurgte om virksomheden kunne hjælpe kunden med noget (kommunikation).
Det er også det vi kalder Marketing Automation; når kunden udviser en bestemt adfærd, så skal kommunikationen tilpasse sig i takt hermed, så vi hele tiden er relevante.
Smart tænker du… Naah ikke helt, for problemet med Marketing Automation er, at det kun lige nøjagtig er så smart, som de personer der har udtænkt kunderejsen. Du er klog, bevares, men på et tidspunkt løber du også tør for timer i døgnet, hvorfor du umuligt kan have udtænkt samtlige scenarier, som kunderne vil gennemleve i deres individuelle kunderejse.
CX Automation
En del af vores redning kaldes Customer Experience Automation (CX Automation) og Content Activation. Her hjælper Artificial Intelligence (AI) med at foreslå, hvilken kommunikation kunden har behov for på et givent stadie i kunderejsen (predictive content). Desuden udsender den kommunikationen på det tidspunkt, hvor kunden normalt ønsker at interagere med virksomhedens indhold (predictive sending). Den lærer altså hele tiden hvilken kommunikation, den skal udsende og hvornår, og kan desuden foreslå kunderne nyt indhold, som de måske vil finde interessant (Content Activation).
Når jeg skriver, at det kun er en del af vores redning, er det fordi vi fortsat befinder os på et tidligt stadie med denne teknologi, men heldigvis går udviklingen stærkt, og vi vil se det vinde mere frem i 2020. I skrivende stund, er jeg ikke bekendt med, at eksempelvis predictive content virker på andre sprog end engelsk, men vi kan allerede nu gøre brug af predictive sending, når vi udsender e-mails via platforme som Active Campaign. Videre kan systemer som PathFactory, på Netflix-agtig vis, foreslå nyt indhold til kunden, baseret på hvad de tidligere har interageret med. Alt sammen individuelt fra kunde til kunde.
Løsning #3 – Lad systemerne arbejde for jer
Selvom vi er på et tidligt stadie af CX Automation teknologierne, så begynd allerede nu at indtænke, hvordan AI kan hjælpe jeres virksomhed, med at skabe mere intelligente og personaliserede kunderejser. Desuden anbefaler jeg, at vælge de Marketing Automation systemer, der er længst med CX automation og som samtidigt mest brugervenlige. Skriv til Rehmi@leadmotor.dk, så kan jeg anbefale dig nogle systemer.
TREND #4: Dynamisk og interaktivt indhold – også til B2B
Fuldstændig i tråd med kundernes ønske om mere personaliserede købsoplevelser kommer, hvordan vi kan skabe indhold, der engagerer og servicerer kunden bedre gennem kunderejsen.
En del af svaret – som vi kommer til at se meget mere til i 2020 – er dynamisk og interaktivt indhold. Dette går i al sin enkelhed ud på, at kunden bliver i stand til at udføre nogle handlinger, som får indholdet til at ændre sig. Et eksempel kunne være et salgskatalog, hvori der findes en indbygget beregner, der giver en skræddersyet pris baseret på kundens inputs. Slut med gamle analoge salgs-kataloger, der skulle vise priser på 117 varianter, alt efter hvilken dimensionering man ønskede på sin skrue eller bolt.
Et andet eksempel kunne være en virtuel rundtur i et kontorlokale, samt mulighed for at foretage en indretning af kontoret. Derved kan kunden sidde en fredag aften og drømme sig ind i sine nye lokaler.
Et sidste eksempel, som virker ret godt, er at vise en service- eller produktvideo, og give kunden mulighed for at vælge, hvad de ønsker at høre mere om. Videoen stopper måske 30 sek. inde, og beder kunden tage stilling til, om de vil høre mere om A eller B.
Interaktivt content til relationsskabelse
Der er altså ingen grænser for, hvordan du kan bruge interaktivt content til at skabe bånd, tillid og engagement med din virksomhed samt dine produkter og services.
Her er lige en lille liste over muligheder:
- Digitale salgskataloger med beregnere
- Videoer med A/B valgmuligheder
- Afstemninger og tests
- Quizzer og spil
- Jule- og adventskalendere
- Digitale guider og rundture
Som bonus info kommer nye teknologier som Virtual Reality (VR) og Augmented Reality (AR), til at give os endnu flere muligheder for at designe digitale oplevelser for vores kunder. Tager vi eksemplet fra tidligere, med indretning af et kontor, vil AR give dig muligheden for opleve, hvordan et møbel vil tage sig ud i dine eksisterende omgivelser. Dette kan være ret brugbart inden du bestiller 10 stk.
Løsning #4 – Opgrader dine eksisterende materialer
Jeg hører ofte, at det kan være svært at komme i gang med interaktivt indhold, for hvad skal vi lige gøre interaktivt? Her vil jeg anbefale at kigge på hylden med salgsmateriale, PDF downloads I har skabt, eller dit Excel beregningsark, som du bruger til at lave tilbud til dine kunder. Kan noget af dette måske anvendes, forsimples og gøres tilgængeligt for en kunde at interagere med?
Der findes en lang række systemer derude, som alle giver dig mulighed for at lave interaktivt indhold. Outgrow, Dot Marketing og Qzzr er bare nogle bud på dette.
TREND #5: B2B Marketing Attribution
Dette leder os til den femte og sidste trend for 2020 i denne omgang. Det handler om, at kunne måle på sine indsatser, og deraf bestemme hvilket indhold på hvilke platforme, der bidrager bedst til at opnå virksomhedens marketings- og salgsmål.
Alt for ofte opstår der en larmende stilhed, når jeg spørger B2B virksomheder, hvilke marketing indsatser, der bidrager bedst deres salg. Og det er med god grund, for spørgsmålet er meget komplekst at besvare. Når vi endelig begiver os ud i et svar, baserer vi det ofte på vores mavefornemmelse, for vi har simpelthen ikke værktøjerne- eller indsigten der skal til, for at give et kvalificeret svar.
Faktisk siges det, at op til 50% af B2B virksomhedernes marketing budget er spildt (source: dreamdata.io). Det må betyde, at mange B2B virksomheder markedsfører sig selv i blinde uden at kende deres reelle Return Of Investment (ROI) af indsatserne.
Årsagen er naturligvis den komplekse kunderejse, som de mange B2B virksomheder har. Der er ofte mange interessenter involveret i en købsbeslutning. Eksempelvis kan en produktansvarlig godt foretage alt research omkring et produkt eller en service, for efterfølgende at overlevere sin viden til ledelsen, der i sidste ende, bliver den faktiske køber.
Dette giver os en meget fragmenteret kunderejse, som kan være svær at gennemskue. Derfor har vi behov for nye metoder, til at samle vores viden om dette købscenter og om hvilke personer, der interagerer med hvilket indhold.
Her er nogle af de spørgsmål, som du bør kende svaret på:
- Hvilket indhold på hvilke kanaler, har dine leads interageret med i løbet af deres kunderejse?
- Hvad er prisen for et Marketing Qualified Lead (MQL)?
- Hvad er prisen for et Sales Qualified Lead (SQL)?
- Hvad er prisen pr. ny kunde?
- Hvilke annoncer er rentable – og hvilke er ikke?
- Hvor lang er din gennemsnitstid fra lead til betalende kunde?
Der findes enkelte platforme, der søger at besvare disse spørgsmål. Hertil kan jeg nævne dreamdata, LeadsRX og Active Campaign. Hver især har de attribueringsværktøjer, der giver os mere indsigt i hvilke marketing indsatser, som har bidraget til salget og meget mere.
Løsning #5 – Søg at skabe mere indsigt i din salgsproces
Digitale B2B kunderejser kan være komplekse, og derfor skal du i 2020 søge, at skabe bedre indsigt i hvilke salgs- og marketing indsatser, der bidrager til virksomhedens salg. Allier dig med eksperter, da denne proces stadigvæk er kompleks, og kræver erfaring med marketing attribuering.
Nu har vi kigget lidt i den store krystalkugle for 2020, og forhåbentligt har du fået nogle inputs til interessante områder, som din virksomhed kan rykke på i det kommende år. Det sværeste ved dette indlæg har været at begrænse sig, så hvis du har andre ting som burde være på denne liste, så er du meget velkommen til at skrive direkte til mig.
Lad forandringen begynde…
